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nba鎺掑悕2018 :怎么在場景中找需求?深度利用“5W2H”找關鍵

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回歸場景找需求,是產品、運用必備技能。
簡單方便的“5W2H”分析法運用廣泛,在營銷中有什么新玩法?請看本文。

一、為什么那么多人選擇蘋果

前幾天蘋果發布會推出了全新iPhone產品,盡管很多人嘴里喊著腎疼,或者吐槽蘋果創新力下降,但行為卻很誠實。
新聞稱,iPhone8天貓開賣15分鐘,成交量超去年iPhone7首發的第一小時。從07年iPhone1到現在,蘋果的市場火爆程度越演愈烈。

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(9月16日,點開天貓Apple Store,顯示iPhone 8 / iPhone 8 Plus,均已售罄)
很多營銷人產生疑惑,以前安卓機卡,蘋果運行流暢使用性能佳,所以很多人買,情有可原。但是現在的手機市場,早已告別了卡機的年代,一些千元機的性能也相當了得,為什么還有那么多人選擇蘋果,而且人數越來越多。要知道一個iPhone8的價格至少抵得上兩三個普通安卓機了。
如果說蘋果的成功切合了消費者的高端需求,那我們的產品是否也可以效仿蘋果直接打高端需求?
答案當然是否定的。
首先,蘋果的成功是產品、運營、營銷、渠道等多方合力的結果,并不只是一個營銷就解決了所有;
其次,營銷方面,對需求而言,脫離了具體使用場景,需求如同海市蜃樓,雖美好,但終歸幻象。

怎么在場景中找需求?深度利用“5W2H”找關鍵

為什么這么說呢?
我們先來看看李叫獸在混沌大學演講時對“需求”的解釋:從分析消費者行為的角度來看,需求是人們為了滿足需要而形成的對特性產品和服務的購買能力。
這里圈出重點:“滿足需要”、“購買能力”。
“購買能力”大家都容易理解,就是有能力支付,這里重點說下“滿足需要”。
需要是在一系列不同的消費者在不同的使用場景中產生的,比如現在火熱的輕食沙拉,就是一些白領,需要一款低熱量綠色食品代替午餐,以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感,同時在同事間展示自己健康生活態度的形象。
而且,即便同一個人在不同的使用場景中,需求也不同。
比如白領上了一天班晚上回到家,覺得太累不想做飯,為了解決飽腹的問題,他當時的主要需求是不做飯也能有東西吃以至于不挨餓。
還是這個白領,晚上下班后回家發現今天是自己和老婆的紀念日,為了慶祝紀念日,他當時的主要需求可能是要找一個環境適宜、味道不錯的吃飯地方,和老婆一起吃飯紀念一下。
以上面的蘋果手機為例,如果說,以前購買蘋果的消費者,是因為在工作和生活中,普通的安卓機用起來實在太卡,性能太差,這時候蘋果手機能解決他們過去的不合理,而自己也確實有支付能力購買;
那么現在,更多的人因為周圍的人都用的蘋果,如果自己不用蘋果,擔心跟朋友共同話題變少,甚至讓人覺得自己low不跟自己玩兒,所以需要體現自己跟他們一樣的社會身份,蘋果的高端就是很好的表現工具,還使用高頻。
定價這么高,購買力不足怎么辦呢,各種貸款分期來湊咯!
以上為使用場景對需求的必要性,下面,我們再來看看使用場景對需求的重要性。

?二、使用場景對需求的重要性

人的大腦有100多億個神經細胞,正常的一天里,一個人一般能記錄生活中大約8600萬條信息,而大腦收集整理的信息,可以歸人主觀調用的實際只有5%。
設想你每天早上從起床到晚上爬床睡覺的一天中,除了經歷工作,可能還會先后接觸超市、電影院、商場、公交車、地鐵等多種場景。在這個過程中,會接觸到海量信息,記住的又有多少?何況在這個快節奏的生活方式里,注意力本身如此稀缺。
同時,市場競爭激烈,企業都在爭奪消費者的注意力,那么如何讓消費者注意到自己的產品,并一直保持粘性是每個企業在營銷時關注的焦點。
最好的辦法,就是結合消費者實際使用場景挖掘具體需求,定義相關價值主張,串聯到消費者具體使用場景中,最大限度激發消費者的消費欲望。
另一方面,需求屬于企業核心戰略層面的內容,最后營銷效果的好壞,還取決于后面的策略、戰術的使用。好的戰略應該對策略、戰術起到指導作用,做到戰術協同。而建立在特定使用場景基礎上的需求,有助于起到指導作用。
比如你們是一家賣掃把的企業,市場部對市場需求做了如下定義:“大部分的大學生可能因為嫌麻煩,平時沒有打掃宿舍的習慣,但是偶爾父母會突然造訪,為了避免被嘮叨或者被擔心,需要給他們呈現一個干凈整潔的環境,而臨時打掃宿舍?!?/div>
結合這個市場需求,產品部認為相比家庭掃把,這個掃把對經久耐用、質量等要求不高,卻要求價格低廉、體積?。ú徽嫉胤劍?、簡單易用,塑料的套裝是最好的。
渠道部考慮到消費者要求購買便捷性強,所以大型商超、電商等渠道就不鋪了,著重鋪到校園小賣部。
文案部的同事認為,這部分大學生可能平時沒用打掃房間的習慣,嫌麻煩,所以著重訴求點應該是省力省事,應該突出“一套就夠了”的概念,告訴大學生,房間迅速整潔,不用到處采購,我們一個套裝就夠了。

三、如何抓住消費者的精準需求?

那么如何從使用場景出發,抓住消費者的精準需求,并獲得相應的市場機會呢?
其實,你只需要一個5W2H的工具表就可以完成, 5W合一起,整體呈現了基于使用場景基礎上建立的需求,How是當時場景下消費者的默認選擇。叫獸說,營銷的本質就是讓消費者放棄他的默認選擇,轉而選擇你的產品,所以How也是企業的市場機會所在。
每個產品,消費者認知里都設定好與之對應的價值區間,當所需支付的成本超出了價值區間,消費者可能也不會買單,How much對應的是用戶所需要支付的成本。

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在這個工具表里,When(什么時間)、Where(什么地點)是兩個重要考量維度。因為在不同的時間、空間,消費者可能接受到不同的外界條件和價值觀的共同作用的影響,從而產生不同的消費需求,擁有不同的默認選擇。
比如上文中提到的吃飯案例,因為時間地點維度的不同,對標了兩個不同的5W2H工具表。

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說完了5W,我們再來看看How,畢竟關乎著市場機會,如何能改變用戶的默認選擇,轉而選擇自己才是硬道理。這里需要先運用行為歸因的調查方式,幫助我們在既定的市場中確定我們主打的訴求和痛點,然后運用需求自檢清單,確認自己的主打需求,消費者是否會買單,避免陷入自嗨。
一百多年前,福特公司創始人亨利.福特到處問客戶“您需要一個什么樣的更好的交通工具?”當時,幾乎所有人的答案都是“我要一匹更快的馬”。
當時很多人聽見后,認為這個答案就是商機(汽車未生產前,確實是商機,但只能算小商機,不能對整個行業有顛覆性影響),跑去馬場選馬配種。
福特卻接著往下問:“你為什么需要一匹更快的馬?”客戶:“因為可以跑得更快?!備L兀骸澳鬮裁蔥枰艿酶??”客戶“因為這樣問就可以早點到達目的地?!備L兀骸八?,你要一匹更快的馬的真正用意是?”客戶:“用更短的時間、更快得到達目的地?!?/div>
聽到這里,福特并不是如他人一般跑去馬場,轉而選擇制造汽車滿足客戶的需求。

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(亨利·福特和他的福特T型車)
很多時候,我們在做市場調查,從消費者口中得到的直接結果,并不能對后期營銷產生指導意義。上文福特汽車案例就可以看出,從消費者默認選,到企業市場機會,中間需要一個連接轉化——尋找消費者這一行為背后的原因。
行為歸因法,就是一個適用的工具。它不斷通過追問的方式,尋找消費者看中一個東西的原因。具體可以引用如下問句進行提問:
“對于這個,你看重什么?”
“為什么看重這一點,它可以幫你做什么事?”
“為什么你在意這件事?”
“你覺得自己是一個什么樣的人,從而在意這件事?”
通過一系列市場調查,確定了一些痛點需求,那么到底選哪個,消費者會不會買單,就需要運用到需求自檢清單,同時匹配企業現實優勢資源。對比福特汽車的案例具體清單如下:
“我是在幫消費者做他特別渴望的事情嗎?”
是的,汽車比馬更快。
“在我的產品之前,消費者的選擇是什么,他存在不滿嗎?”
存在不滿,因為馬還不夠快,而且馬需要休息,不能一直跑。
“當消費者產生了不滿,他愿意為這樣的不滿做出改變嗎?”
不一定,得看不同的人的不同的消費力。
“當消費者打算為這樣的不滿做出改變時,你是他的首選方案嗎?”
是的,因為汽車是當時最快的交通工具。
“消費者購買你的產品時,是否面臨巨大的風險?”
?沒有風險。
“當消費者真的選擇你的產品時,你是否做到了揚長避短?”
有,當下沒有更快的交通工具可以跟汽車抗衡。
“為了滿足消費者這個需求,企業是否有能力調用相應的匹配資源足夠進行支持?”
能夠。
通過行為歸因法及需求自檢清單,福特確認了消費者需求,并著手生產汽車,一舉獲得成功。
How much對應的是支付成本,這里的支付成本,不僅僅指金錢付出,還包括其它方面的成本支出。我們常見的消費成本主要有6項:金錢成本、學習成本、健康成本、決策成本、行動成本、形象成本,具體可以進行以下提問:
金錢成本:支付的金額是否在可接受范圍內?
學習成本:是否需要另外學習相關知識才能使用?
健康成本:是否需要以犧牲身體健康為代價換???
決策成本:是否能輕易作出決定?
行動成本:參與規則流程方式是否方便?
形象成本:是否需要犧牲喜人形象為代價換???
只有當支付的成本在對應的價值區間內時,你尋找的需求,才真正有客戶買單。
四、總 結
綜上所述,需求是建立在特定的使用場景基礎上,所以想要抓住精準的消費者需求,把握使用場景,尋找到當下場景中的默認選擇是關鍵。
具體可以依次通過5W2H工具表、行為歸因法、需求自檢清單工具、成本評估依次進行分析。

本文作者@陳俐君 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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