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瑗块儴鎺掑悕nba鐏 :5 大維度打造真正的「原生廣告」

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人們看那些他們想要看的,有時,就是一則廣告。
——Howard Luck Gossage,廣告鼻祖,1969

為什么需要原生廣告?

沒有人想看廣告。調查顯示,99.8% 的 Banner 廣告被無視,前插播式廣告被跳過的幾率大大增加。對于重視用戶體驗的廣告主來說,原生廣告是唯一可行的廣告形式。

大維度打造真正的「原生廣告」"

 

數據來源:damndigital

人們真正想要的不是產品, 而是滿意的體驗(Abbott,1955)。這種體驗在用戶接觸廣告的階段就開始了,原生營銷強調以人為中心,創造與消費者生活及媒介環境緊密相連的原生內容,這有利于廣告融入媒介環境,將侵擾度降到最低。因此,原生廣告可以帶給用戶更好的品牌體驗,這便是原生廣告的意義和價值。

原生廣告的核心是保證用戶品牌體驗的同時傳遞品牌價值。品牌的用戶體驗一般包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗 5 個維度,但現有的大部分原生廣告,只做到了最基本的內容風格形式原生(即感官體驗原生),離真正的原生廣告還有很大距離。

原生廣告的 5 大維度

1.感官體驗原生(內容風格與媒介環境一致)

融入媒介環境,保持內容風格一致是原生廣告的基本要求。良好的風格一致性能讓用戶不知不覺關注到品牌,而不是一眼就識別出來,并產生逃避行為。

感官體驗包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺,現有技術下,新媒體渠道的原生廣告一般只包含視覺和聽覺體驗。

比如,微博、頭條等信息流產品中,以和普通信息同樣的圖文形式發布原生廣告,出了備注的「廣告」字樣外,形式上和普通信息基本沒有差異。

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百度圖片的原生廣告,廣告圖片和其它搜索出來的圖片高度一致,除了圖片下面的一小行文字備注外,看不出來差別。

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百度的圖片原生廣告

美顏相機 APP 中的 ICON 廣告,在色調、風格設計上與 APP 內的其它功能按鈕保持一致, 在視覺上不形成沖突。

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美顏相機 APP 中的 ICON 廣告

微信朋友圈的原生廣告采取「文字+圖片」的好友狀態的形式發布,與真實的好友狀態在形式上高度一致,毫無違和感。

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微信朋友圈的原生廣告

現在,很多電視劇廣告選用劇中演員,并采用劇中造型、場景進行拍攝,也是一樣的道理。

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電視劇《那年花開月正圓》的中插廣告。不過,雖然廣告形式和劇集無沖突,但內容情感和劇情非常違和(后文會談到),可謂換湯不換藥,不能算是真正的原生廣告。

2.情感體驗原生(內容情感/情緒與用戶預期一致)

用戶在使用不同媒介渠道時,有著不同的情感需求和情緒體驗,所以,在制作原生廣告時,應充分考慮用戶情感和情緒體驗的連貫性,避免用戶產生厭惡。

比如,用戶看綜藝節目時,是抱著娛樂消遣的態度,其中的原生廣告就不能太無聊,無聊的廣告會和有趣節目氛圍形成沖突。

奇葩說》可以稱得上是情感體驗原生廣告的范本,不管是主持人、嘉賓巧說廣告,辯手說段子,還是情景劇嵌入的廣告形式,都巧妙地與節目的娛樂氛圍相融合,不僅沒有讓用戶反感,反而增加了節目笑點,讓用戶驚喜連連。

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再比如,很多用戶追電視劇是出于追星需求,所以,時下許多電視劇的植入廣告采用主演代言,就是一個非常好的,避免用戶反感的方式。

投放于電視劇《醉玲瓏》播出前的 Meco 牛乳茶廣告,就選用了劇中主演陳偉霆作為代言人,很好地滿足了用戶追星的情感需求,對廣告的反感度自然顯著降低。

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還有,用戶刷朋友圈的主要目的是看朋友動態和感興趣的熱點、資訊,所以,微信朋友圈原生廣告應該以一個朋友的角度創造文案,才能不影響用戶的情感體驗。

判斷廣告是否符合朋友圈氛圍的方式很簡單,只需要換位思考一下:當你用私人微信發朋友圈時,你會怎么說?

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想象一下,當你想向朋友推薦一部電影時,你會像上圖中那樣寫嗎?當然不會呀,這么官方,一看就是廣告。下圖中,用主演明星的微信,發布類似個人狀態的廣告,顯然更符合用戶刷朋友圈時的情感預期。

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此外,品牌作為一個朋友的身份,分享有趣、有用、有理的內容也非常符合朋友圈的氛圍,且更容易獲得用戶的關注和轉發。

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3.思考體驗原生(內容啟發與媒介環境一致)

前兩種體驗都是感性上的,而思考體驗則是理性方面。

對于垂直、縱深類的媒介而言,用戶的思考體驗至關重要。品牌選擇這類平臺植入原生廣告時,要注意保持廣告內容引發的思考與媒介環境一致。

比如,作為深度內容分享入口的知乎,擁有非常多的高學歷用戶,且大多用戶有著非常好的長文閱讀能力和深度思考習慣。

所以,知乎的原生廣告,大多采用解答問題的形式,分享品牌的核心價值觀。例如,電子閱讀設備 Kindle 以「閱讀給我們帶來了什么?」為話題,創建了長文形式的原生廣告,文中沒有談產品屬性,而是文藝地和讀者聊起了閱讀本身的趣味和價值,引發讀者對閱讀本質的思考。

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知乎原生廣告

再比如,主打深度資訊的鳳凰網,針對合作品牌愛?;萃瞥齙南盜兇ㄌ獗ǖ?,結合社會熱點事件,采取新聞報道的形式進行推送,引發讀者對整個中國奶制品行業的思考,非常符合鳳凰網的思考體驗。

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鳳凰網對新希望乳業的專題策劃報道

4.行動體驗原生(參與方式與媒介環境一致)

人們的主動參與將會獲得更深刻的感受,并且,新媒體環境下,參與者擁有非常豐富的互動選擇,所以,絕大部分廣告會加入互動體驗,以獲得更好的傳播效果。

對于原生廣告而言,保持參與方式與媒介環境一致,而不是單純的頁面跳轉,是維護用戶體驗的重要一環。

比如,知乎的品牌提問型原生廣告,設計的參與方式有關注問題、寫回答、寫評論,這與其它普通問題的參與方式完全一致,保證了用戶的行動體驗原生。

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微信的朋友圈原生廣告設計了點贊、評論、轉發、關注等參與環節,也很好地考慮了用戶的行動體驗,讓用戶可以像參與朋友的狀態一樣,參與品牌的原生廣告。

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相比之下,頭條號的大部分原生廣告在行動體驗上做得并不好。用戶使用頭條號的常規互動行為是點擊標題圖文后,進入正文,然后可以進行點贊、評論、關注等互動,而頭條號的大部分廣告會直接跳轉到品牌 APP 或官網界面,這與普通貼片廣告并無差異,對用戶的行動體驗產生了較大影響。

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5.關聯體驗原生(以媒介原生的形式與消費者建立聯系)

品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關系,但大部分的品牌在制作原生廣告時忽略了這一點。在社交媒體中,這種聯系比較容易實現,但在其它媒體中較難實現。

比如視頻中間的原生廣告,即使放上了二維碼,也很難讓人馬上掏出手機掃一掃,因為這種與品牌構成關聯的方式并不是視頻網站上原生的關聯體驗。

在微信中以關注公眾號的方式建立聯系:

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在知乎中以關注知乎賬號的形式建立聯系:

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或是在微博中以關注微博賬號的形式建立聯系,都是原生廣告打造關聯體驗原生的方式。

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小結

原生營銷強調以人為中心,創造與消費者生活及媒介環境緊密相連的原生內容,這有利于廣告融入媒介環境,將侵擾度降到最低。

這需要品牌原生營銷同時考慮感官體驗原生、情感體驗原生、思考體驗原生、行動體驗原生、關聯體驗原生 5 個維度。

 

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