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nba绡悆鎺掑悕 :摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

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摩拜官方、媒體以及各大公號都在說摩拜紅包車為的是實現智能調度,你信嗎?認真你就真輸了,摩拜紅包車的真實目的不在于此,本文將試圖分析摩拜紅包車背后的真實意圖。

(文章略長,大家懶得看文字的話,可以直接去末尾看文章的思維導圖,希望你能有點收獲。)

外患內憂:多人囚徒困境&一個人的困境

在分析摩拜紅包車運營策略之前,我們先來看下共享單車整個行業處于什么階段,面臨著什么樣的困境,而摩拜自己又有什么樣的困境。我在這篇文章《當下共享單車面臨的五大困境》中詳述了當下共享單車行業中面臨著五大困境:

  1. 同業競爭加劇;
  2. 用戶忠誠度難培養;
  3. 各當地政府政策尚不明確;
  4. 整體運營成本高居不下;
  5. 尚無清晰的盈利模式。

春節后感受最明顯的就是各共享單車推出的“免費升級”活動,從免費日到免費周再到免費月,甚至小藍單車都推出了“免費半年卡”,讓吃瓜群眾爽的不要不要的,但這一系列的“免費升級”活動對于共享單車來說無疑是多人囚徒困境,都想跳出這個尷尬局面,同時又想提高市占率。

與此同時,摩拜自己還有著其特有的麻煩呢:

1. 低運營成本帶來的弊端

由于摩拜采用了低運營成本策略,通過開發耐操防盜的單車以降低車輛維護成本和延長車輛服務周期——即變相降低單車的整個生命周期的運營成本,甚至不惜以犧牲騎車體驗為代價,同時帶來了更高的單車成本(單車成本不只是單車造價,還有研發費用)。另外,隨著車輛投放量的增加,車輛調度工作量及費用也是指數級劇增,即前文所說的共享單車行業整體運營成本高居不下。

2. 高押金模式帶來的軟肋

目前共享單車中,摩拜的押金費用是最高的,高達¥299.00,相比之下ofo、小藍只要¥99.00,甚至最近ofo、小藍等共享單車聯合芝麻信用,不要押金就可以免費騎車了。這對于摩拜來說無異于釜底抽薪,別的共享單車不僅好騎還不要押金或者押金低,勢必導致用戶集體“攜款而逃”。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

共享單車聯合芝麻信用免押金騎車

在所有的困境中,對于現階段的摩拜或者任何一家共享單車來說,最大的困境就是用戶出逃,一旦出現用戶集體出逃,就會導致日活、月活、使用時長等相關指標統統下跌,如果都下跌了,除了市場份額沒戲,下一輪融資就更沒戲了。更何況摩拜單車本來就有很強的金融盈利跡象,即通過吸納用戶押金來形成巨額資金池,再通過巨額資金池來變現,雖然現在和招行簽署了相關協議,由招行代為托管用戶押金,但是大家都沒看到相關協議的細則,政府也沒有相關監管,誰知道具體是怎么托管的。所以用戶攜款出逃對于摩拜的影響是很大的,摩拜抱緊了微信的大腿,各種使用便利,就是不和ofo們玩免押金騎行。

摩拜的紅包車都有哪些特性?

筆者花了幾個小時去“尋寶”以發現點門道,總結出了如下的紅包車特性:

1. 城市黑洞里的僵尸車

就像下圖中的文字一樣,很多紅包車都是停在共享單車的城市黑洞區域——城中村里的握手樓等這些犄角旮旯里,找起來真的是好難啊,一方面城市黑洞里的地形和道路復雜繞來繞去的,另一方面這些城市黑洞里普遍GPS信號弱,找這些區域里的紅包車時間大概在10min左右。找到這些車之后,往往還需要多一個動作,那就是掏出紙巾來擦擦車身上落滿的灰,也就是長時間沒被騎過了,因為找不到嘛,誰沒事跑去這些地方找車騎。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

2. 故障車

紅包車的位置還挺好找的,車況也挺好的,但就是掃碼騎不走,看著進度條從1%到100%,聽不到那一聲開鎖成功的“啪”。也就是說車是故障車,采用了智能鎖的共享單車都會存在掃碼開不了鎖的情況?;褂芯褪淺當輝閭;盜說那榭?,比如腳踏板、車座等被破壞,也沒法掃碼騎走,找到這有故障的紅包車,我會主動報障。

3. 被“私有化”了的摩拜

這個是最糟心的,好不容易七拐八拐,眼看著那輛車就在眼前,可要么夠不著,要么掃碼開鎖成功騎不走,前一種情況是紅包車在別人小院或者封閉式小區,我進不去,后一種情況是紅包車被加了私鎖,我掃碼成功也騎不走。

4. 單車扎堆的地方

這個不難理解,本來紅包車的推出就是想解決調度問題,更希望能緩解潮汐效應,比如早高峰時的地鐵口,全都是共享單車,而小區門口幾乎沒有單車。

16年年底,王曉峰(摩拜CEO)在接受采訪時就表示:“我不擔心線下的運營,我可以讓用戶替我把車騎到指定的地方?!?/p>

但是,更多的時候,只要你打開摩拜app,身邊不遠處就有摩拜紅包車,這些紅包車不具備四個特性中的任何一個,這和摩拜紅包車的主要目的有關,先賣個關子,后面再說。

用戶騎摩拜紅包車會給摩拜帶來哪些利好?

下圖是官方紅包攻略

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

通過該攻略可知,用戶首先要按圖索驥找到紅包車,其次解鎖紅包車后有效騎行時間超過10min,騎行結束后可得隨機現金紅包。

結合前文分析,很容易推測出用戶騎摩拜紅包車帶來的利好:

1. 解救城市黑洞中的僵尸車和緩解潮汐效應,提高車輛循環利用率和降低車輛運營工作量

可預見的共享單車基礎商業模式就是車輛騎行費用,況且現在共享單車都希望自家的單車能被更多的人騎,而城市黑洞中的車輛停在那里吃灰,不能被有效利用。摩拜通過將其變成紅包車, 讓用戶主動花時間和精力去解救出這些車輛,并將其重新投入到使用中,相當于提高了這輛車的循環利用率,同時也降低了車輛運營團隊的壓力,找車并移出車真的很花時間,光是逆潮汐效應就已經需要不少人力了。

2. 上報故障車+“私有化”摩拜情況,方便后續車輛運營團隊跟進

通過標記紅包車讓用戶發現更多的故障車和車輛“私有化”情況,就能幫車輛運營團隊更精準地發現并解決車輛問題,提高運營團隊效率和摩拜單車的可用性,最怕的是用戶急用車走了幾百米找到一輛單車,發現是故障車或者被私有化了。

3. 強制騎行10min才能得紅包,做移動摩拜單車廣告

相比花錢做廣告和花錢投放廣告帶來的用戶轉化效果,遠沒有周圍人都在騎摩拜帶來的轉化效果好。

4. 高額紅包刺激用戶在朋友圈中炫耀,吸引更多用戶參與

租賃別人的單車本來就是要付費的,現在別個不但不要錢,還真金白銀地倒貼錢給你,得個超過20塊的紅包,你說你要不要截圖發朋友圈和各種群來通告天下,讓大家都來羨慕你,若是100塊的紅包呢?現在都500塊了,而且這個紅包不僅可以累積,還可以提現。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

對比其他各家共享單車的免費騎活動,現在摩拜的紅包車不僅免費騎還倒貼吃瓜群眾錢,紅包隨機金額最低1元,最高可達500元(這比不少人一天的工資高多了),吸引更多吃瓜群眾選擇摩拜,免費騎+高額紅包可以說是狙擊其他各家免費騎運營策略的最佳方式了。

摩拜紅包車的真實目的在此

如果所有的紅包車都是犄角旮旯里的僵尸車、故障車、“被私有化”車輛以及單車扎堆區域,那紅包車的目的就單純了,就真的只是摩拜對智能調度的嘗試,然而,大部分紅包車如下圖一樣就在身邊,稍微走幾步路就能找到,截圖的位置是深圳366步行街入口,并不是“人煙稀少”的地方。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

再回顧下前文所說的摩拜的外患內憂問題,外患有:同業競爭加劇、用戶忠誠度難培養、政策不明朗、高運營成本以及無清晰盈利模式,內憂是:低運營成本策略的弊端和高押金模式的軟肋,而所有的麻煩中最大的麻煩是用戶“攜押金出逃”。

這里先討論個問題,大量用戶退押金對哪家共享單車的影響最大?

應該就只有摩拜了。摩拜當下的活躍用戶量接近770W,算上不活躍用戶,粗略估計下至少有1000W了吧,摩拜的押金是299.00人民幣,摩拜的資金池就至少有30億人民幣,這么大的資金池,即便是存銀行活期(活期基準利率0.3%),一年下來可獲得利息:1000w*299*0.35%=1046.5w,注意僅僅只是活期收益計算,連定存這樣的理財方案都沒有,也就是你把你的錢放銀行卡里什么都不做的收益。稍微對這個資金池做一點理財規劃:一半資金存活期保證用戶退款時有現金流(一般不會預留這么多,我這為了好計算),一半一年定存,一年定存基準利率是1.5%,那收益就是500w*299*0.35%+500w*299*1.5%=2765.75w。我相信銀行專業的理財規劃師可以將摩拜這個巨額資金池的年華收益做的更好看,畢竟我這么不專業都已經做出近三千萬的收益了。

看到這里,相信大家都明白這個巨額資金池對于摩拜意味著什么,意味著一大筆收入,即便全年讓用戶免費騎車,也可以有這么大的一筆收入。這么大一筆收入最大的風險是什么呢?那就是錢真正的主人——用戶被其他共享單車給撬走了,即上文所說的用戶“攜款而逃”。

這里還有個問題,那就是為何大量用戶退押金事件只對摩拜影響最大呢?首先,目前來看只有ofo和摩拜的用戶群最大(各類數據公司提供的數據靠不住,不確定到底誰用戶量第一,但肯定就這在這兩家之中),其次,相對來說其他各家的押金費用都比較低。要產生巨額資金池的前提就是押金金額高和用戶體量夠大,這兩個摩拜都滿足了,所以大量用戶攜款而逃時,對摩拜的影響最大,相當于煮熟的鴨子飛走了。當然,用戶攜款而逃對于ofo的影響也不小,畢竟它有不小的用戶體量。

再來看看其他各家單車除了給各位吃瓜群眾提供免費日服務,還做了哪些事可能會讓用戶攜款而逃呢?應當就是和芝麻信用的合作,芝麻信用高于一定分值就可以免押金騎行。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

不確定芝麻信用分高于650的人群有多少,但粗略調查了一下,身邊大部分人都是高于這個分值的。所以其他各家共享單車的這招免押金策略其實針對的就是摩拜的299高押金,甚至可以說這個策略就是挖摩拜的墻腳,即便有些用戶習慣了摩拜不想換,但會有些時候用車的時候周圍沒有膜拜車的情況吧,現在別的平臺免押金免費騎了,而且不用下載app注冊什么的,只需要打開支付寶點幾下輸個驗證碼就好,用戶是零切換成本,肯定首選支付寶來騎其他車啊,更不要說摩拜的騎行體驗不咋的,比對幾次騎行體驗,肯定喜滋滋地去騎其他共享單車了,同時把摩拜里的押金取出來。這個免押金策略,不僅能夠挖摩拜的墻角,讓其他共享單車完成拉新的任務,同時也能提高支付寶的用戶黏性,當然這個策略也有其他的弊端,在其他文章中再說。

所以到了這里,大家應該也就知道摩拜紅包車的最大真實目的是什么了:

留住用戶,防止用戶“攜款而逃”

從給用戶免費騎策略升級到向用戶撒錢的策略,而且撒的不是一毛兩毛,知道大眾對于一塊兩塊的紅包已經免疫了,最大金額高達500人民幣(起初是100人民幣),騎車不但不要錢還能賺錢,肯定可以留住吃瓜群眾和吃瓜群眾的押金,并吸引新的用戶進入。這和當年優步滴滴廝殺時的策略是一模一樣,就是貼錢大作戰嘛,圖的就是留住用戶,擴大市場份額。

協同自家免費騎活動,狙擊同行免押金免費騎營銷策略

營銷策略也講究差異性,如果大家都是同一個策略——免費騎,對于用戶來說根本就沒有效果,都是一樣的嘛,尤其是騎車上面,騎誰家的不是騎。而要破解其他家的免費策略對于用戶的誘惑力,就是將自家的策略變成不但不要用戶的錢,還能讓用戶有利可圖。這其實也是將補貼大戰升級,提高到燒錢大戰,如果紅包車策略真的行之有效,ofo也會跟進,兩共享單車的巨頭拼起來,其他共享單車會死的更快。

借用戶之力,降低車輛運營成本

正如前文分析,對用戶來說紅包車比普通車更有吸引力,摩拜可以通過將需要調度的車輛設置成紅包車讓用戶去騎行,而且需要騎行10min才能的紅包,如果目的地是用車需求旺盛區域,紅包隨機金額就有可能是個更大金額。如此可以提高車輛循環利用率、故障申報率、降低車輛運營成本和緩解潮汐現象。

同時也可以培養粉絲的參與感和“主人翁”意識。在一場行業分享會上胡瑋煒引用了一個用戶評論:“因為他想要找紅包車,結果發現車被停放在了污水溝里,雖然一個紅包只有1.08元,但是他認為把車解救出來的成就感是一個紅包無法取代的?!?/p>

包裝摩拜,打造實力技術公司形象

本來呢紅包車這個的技術含量本來也沒那么高,為了便于理解,簡化下紅包車的產品設計邏輯:給每輛車在后臺設計一個倒計時,每次用戶用完車之后就開始倒計時之類的玩意兒,倒計時結束之前被用戶使用,在用戶還車之后就重新倒計時,若倒計時結束還沒被人騎,就將其自動標記為紅包車,同時改變在app上的icon;用戶騎了紅包車之后,進行一次騎行距離和騎行時間的判斷,若是滿足預設條件,就給用戶隨機一個金額在限定范圍內的紅包,頂多在這個設計邏輯上再增加幾層判斷和其他權重,大致就是這么一個產品設計思路,實現難度也沒那么大。

但是,摩拜為此開了一個發布會,并將其包裝成了一個摩拜的偉大技術創新,是“摩拜單車作為全球最大智能共享單車平臺的雄厚技術實力的完美體現”。在其公關稿里更是看到了各種技術名詞,什么物聯網、增強現實、LBS、大數據、云計算、車輛遷移模型等等,說白了,這些噱頭就是設計給媒體和公眾的,讓大家覺得很新奇很高大上,值得報道或轉發,同時讓大家都覺得紅包車的推出不是為了撒錢,是為了智能調度。這也引出了另一個目的:

炒熱共享單車概念,引發新一輪解讀和討論

對于媒體來說,摩拜推出紅包車無疑是將共享單車行業的燒錢大戰從免費升級到了倒貼,是有很強的話題性和吸睛效果的,還有這么多“技術落腳點”,同時也會引發更多人關注共享單車行業的討論和分析(我干的這個,也就是你正在看的)。

摩拜紅包車能否持續?

取決于收益成本比,即紅包車帶來的收益和紅包車運營的成本。

摩拜紅包車的成本

撒出去的錢是誰的?從哪里來的?撒出去的錢是純運營成本,還是來自其他面的成本節省或經營收益?先說明下,共享單車行業本身就有車輛運營(維修和調度)的成本。

關于錢的來源可能有三部分:

  • 首先,如果能讓用戶去做車輛調度,把省下來的這些錢撒給用戶也未嘗不可;
  • 其次,將巨額資金池產生的收益拿出一部分來撒給用戶,讓其幫忙調度車輛以及吸引更多的新用戶,也是說得通的,同時還能留住用戶并吸引更多的新用戶,讓巨額資金池更大;
  • 最后,撒出去的錢就是投資人的錢,這就是純純運營支出了。

摩拜單車創始人胡瑋煒在3月30日“尋找中國創客”第三季峰會上表示紅包車第一周就有500w用戶參與,全部按隨機紅包的最低金額每人一塊來算,撒出去的錢都有500w人民幣了,更不用說,剛開始隨機金額都比較大,這么大的資金成本不可能只是省下車輛調度的費用,所以來自巨額資金池的收益和投資人的錢,有更大可能。

摩拜紅包車能帶來哪些收益?

從現金的角度上來說,收益是紅包車導致的單車循環利用率的提升帶來的,具體能提升循環利用率多少,暫時沒有數據,估計摩拜也不會放出來的,暫時未知。就目前來說宣傳效應占更大比重,至少能留住老用戶和吸引新用戶加入。

摩拜自己也在說紅包車只是一個嘗試,個人覺得目前更多的是一種廣告效果,遠達不到投入產出的平衡,但這個嘗試是好的,有很大的提升空間。

紅包車運營策略還能如何延伸?

將紅包車產品化,讓運營人員可通過功能配置來匹配多個運營策略。如下圖:

1. 紅包金額上限可改變

按需調高調低紅包金額,刺激用戶騎行紅包車,以協同自家免費騎活動,狙擊同行免費騎策略

2. 綁定一些紅包固定金額和固定行為

讓做出某些固定行為的人可以得到明確的紅包激勵,比如每天幫忙搬多少輛車到指定地點,就可以獲取固定紅包金額,或者當日紅包金額翻倍等等,以吸引社會閑人來參與車輛調度。

3. 增加目的地范圍,讓用戶騎到指定地點

可以在地圖上標記出車輛熱區,讓用戶騎紅包車到制定區域后,紅包金額可以更大。

4. 增加目的地簽到功能

比較適合周末或節假日主題活動運營

5. 改變獎勵方式,將現金換成實物獎品

這個很適合用來降低紅包車的成本,實物獎品可以是廣告主出嘛。

6. 改變紅包形式,變成收集類游戲

類似支付寶集福,集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎等等

其中3~6都可以異業合作,讓廣告主出錢來贊助紅包車。

其他共享單車如何破解摩拜的紅包車策略?

運營策略就應該有來有往,只有攻沒有防,或者只有守沒有攻,就都太多沒意思了。我來拋磚引玉下,出幾個“餿主意”來破解摩拜的紅包車:

1. 你有我也有,抹平差異

紅包車的技術實現難度又不大,你有紅包車,那我就推出other colour包車,比如黃包車、藍包車等等。這不小藍和某品牌推出了“免肥車”。

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

2. 你想解決什么問題,我就給你制造什么問題

你不是怕用戶“攜款而逃”嘛,那我就推出更多的免押金免費x包車等,給你制造這類問題。

3. 我來個更大的眼球活動,削弱你的紅包車影響力

能被紅包吸引走的用戶,也可以被其他更有利的活動吸引走。

最后我來上張思維導圖來替大家整理下這篇文章的邏輯結構:

摩拜推出紅包車是為了智能調度?恐怕這個才是真實目的

寫在最后

啰哩啰唆寫了6.5k字來分析摩拜的紅包車運營策略,只是我個人的解讀,說白了,就是一個“有著丑陋嘴臉的評論家”的揣測,真實度有多少我也不敢保證,我只希望能通過我的思考,給大家打開一些思路,原來還可以這么看,畢竟“你認識的你,真實的你,和別人眼里的你,永遠都是三件事”在商界也是通用的。

 

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本文作者@Ray Wu武明? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!網站地圖

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