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nba鐞冮槦鎺掑悕 :游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

nba大前锋历史排 www.xacpt.com 游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

時間進入了2020年,中國游戲行業在一個極特殊的環境下迎來了新開局。在初春的月份,新冠疫情蔓延宅經濟大熱,多款游戲刷新了單日流水和月活記錄;同時蘋果等平臺也加大了對版號政策落實的力度,游戲行業生態迎來新變動……

在新的環境下,我們的游戲行業將會走向何方,買量市場將會發生哪些變化,游戲公司如何有效提升買量效率?

游戲干線(Wechat:eplay520)專訪了專業移動營銷數據分析平臺AppGrowing的分析師,以AppGrowing的數據為基礎,為大家解惑這個行業的特殊開局之年。

概覽:疫情開局下,買量市場走向何方?

在游戲行業中,唯一不變的就是變化。在買量市場中,我們被養鯤和明星刷過屏,也被休閑游戲的“網賺”打法觸動。2020年我們迎來了新的開局,疫情之下,居家隔離觸發宅經濟紅利,游戲成為了滿足人民精神文化需求的重要產品。那么在當前的開局之下,當下買量市場是一個什么狀況,有哪些新風向?

游戲干線:從養鯤素材大火再到回歸明星出鏡,買量市場素材流行風向標一直在變動,從數據上看,你們認為今年的買量素材在向著什么樣的方向流行?

AppGrowing分析師:從2019年下半年,我們注意到直播平臺、快手頭部KOL開始成為游戲廠商挑選代言人的新方向。隨著短視頻App開始成為游戲廣告主重點投放的流量媒體,推測這類更接地氣的代言人會更多,相關素材也會成為創意的重點。

此外,前幾年傳奇游戲廣告素材會強調掛機回收裝備“賺錢”這個點。而現在的趨勢是,更多偏休閑游戲開始以“賺錢”為創意亮點做宣傳,諸如猜成語和模擬養成之類的游戲。它們的整體投放力度呈現逐漸加強的趨勢。不同于其他休閑游戲強調“爽”“快”“上癮”等創意點,“網賺類”的休閑游戲的買量主打下沉市場,因為玩法簡單,現金刺激,預計會吸引更廣泛的非游戲群體關注。

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

游戲干線:當前買量渠道格局是怎么樣的,2020年要比較關注哪些買量渠道?

AppGrowing分析師:整體的格局不是特別明朗,暫時還無法給出一個比較準備的判斷。但根據我們所收集到的數據,在春節疫情期間短視頻平臺流量迎來了新一輪爆發,我們認為抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺值得更加關注。

游戲干線:疫情對買量市場有沒有產生影響?

春節期間,手游廣告休閑風盛行,棋牌,休閑游戲在投放上都比較強勢。春節假期趕上新冠病毒蔓延,全民被宅,宅經濟促進手游小爆發,而從數據上看游戲行業在春節的投放預算明顯增長,轉化率也較好。

典例:明星產品與二次元黑馬的買量策略

在2019年,中國游戲市場出現了許多取得優異成績的明星產品。二次元黑馬手游《明日方舟》推出之后一度拿下了AppStore暢銷榜冠軍,迅速積累了大量玩家并快速形成IP效應,在全球收獲了忠實擁躉;《陽光養豬場》和《劍與遠征》則因轟炸式買量迅速“出圈”,成為業內外皆知的“明星”。從買量層面上來講,他們采取了怎么樣的投放策略,偏好哪些渠道,這之中有哪些規律可循?

游戲干線:二次元手游產品在買量上通常有什么偏好?

AppGrowing分析師:二次元在廣告文案上會強調游戲自身獨特的畫風,素材也注重使用游戲經典角色的立繪。在文案創意方面,部分會強調其IP授權,打情懷吸引原動漫用戶;部分二次元手游除了投放在幾個頭部的主流流量平臺,也會投放在bilibili必選,其他重度手游一般不怎么注意這個平臺。

游戲干線:以去年大火的二次元手游《明日方舟》為例,鷹角網絡是如何為這款產品做投放的?

AppGrowing分析師:從近3個月的數據來看,《明日方舟》主要投放在百度信息流(40.62%)、阿里匯川(22.57%)、騰訊廣告(19.24%)、巨量引擎(6.65%)、斗魚、知乎等平臺;媒體主投手機百度(24.3%)、UC瀏覽器(22.2%)、百度貼吧(15.65%)、QQ(12.62%)、今日頭條、斗魚直播、知乎等。

從投放媒體可以看出,該游戲根據玩家性質調整投放策略,百度貼吧、QQ等都是比較多二次元宅男常常光顧的社區。

其投放的素材廣告形式則主要以信息流廣告為主,素材形式則以圖片素材為主(77.43%)。

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

在文案方面,該游戲多采用引導嘗試的口吻,號召玩家進行戰術策劃、帶領角色作戰,更容易戳中二次元玩家的心理喜好。

以下是近期該游戲投放的重點文案:

-下一波天災即將降臨,建立你的塔防,重鑄未來!

-《明日方舟》魔物們的現代戰爭正式開始,為明日而戰吧!

-明日方舟正式起航,“羅德島”的戰術頭腦,你準備好了嗎?

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

從創意分析方面,廣告素材著重強調游戲的美術質量,高調展示游戲重點角色的精美立繪及游戲場景等,搭配聲優在關鍵場景說出旁白,擊中用戶的一腔熱血。

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

 

游戲干線:《陽光養豬場》和《劍與遠征》的買量力度非常大,甚至由于廣告覆蓋范圍太大,投放數量太多“出圈”,被非游戲玩家群體所注意到。這兩款產品的投放分別采取了什么策略,有什么偏好?

AppGrowing分析師:《陽光養豬場》是以“網賺玩法”為重點的模擬經營游戲,素材反復強調“玩游戲賺錢”。在創意方面,游戲通過日常消費場景賣豬付款、聲稱減輕經濟負擔等。其中近8成的素材是視頻廣告,多采取大爺大媽等接地氣的角色演繹對應的情景劇,迎合下沉市場群體的偏好?!扒崴傘薄疤嵯幀薄白薄凹虻ァ薄傲慊ㄇ筆欽飪預pp在廣告文案中反復強調的點。

從12月份開始,《陽光養豬場》投放就比較強勢,1、2月買量力度明顯增加,占據這兩個月的投放榜首,在投放方面以短視頻媒體為主,尤其是火山小視頻(40.02%)、抖音短視頻(29.54%)、西瓜視頻(2.48%)、快手(1.18%)這些媒體。

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《劍與遠征》是一款魔幻題材放置類游戲,融合了卡牌策略的元素,在廣告投放文案方面強調“放置”“國服”“輕松”“莉莉絲”“羅志祥”“小冰冰傳奇原版人馬”等創意點。在廣告素材方面,重點突出輕松掛機玩法及其獨特玻璃彩繪畫風,素材內容主要采用明星/主播代言強調輕松玩法、展示掛機玩法及合成攻略、日常生活場景(例如過年親戚到訪而被迫中斷游戲導致游戲失敗)植入掛機玩法這幾種結構。

在投放渠道方面,《劍與遠征》在1月重點投放巨量引擎、百度信息流、騰訊廣告三大平臺,占比分別達到39.89%、28.82%及15.83%,廣告媒體主投手機百度(22.03%)、西瓜視頻(15.78%)、今日頭條(13.49%)、抖音短視頻(8.87%)等。而在投放素材形式方面,視頻形式占比也比較明顯,視頻形式占比達到了39.4%。

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

 

未來:如何在新環境下奔跑

2020年已然開局,在新的環境之下,游戲行業又要踏上一年的新征程。在梳理了現狀和典例之后,面向未來,2020年的買量市場可能會發生什么樣的變化,游戲公司又應該做好哪些準備應對新的局面?

游戲干線:去年許多媒體提到,當前游戲行業假量問題比較嚴重,從數據分析的角度講,如何規避假量的問題?

AppGrowing分析師:規避假量,更多地還是需要專業公正的移動廣告監測工具的加入,技術上堵住這個漏洞,程序上把裁判官的位置硬性定義為必須,整體上也許能減少假量的問題。但實踐起來涉及到的利益方比較多,很難完全杜絕。我這邊也分享一個數據,App Growing之前在優化師群體做過調研,有半數的用戶認為“假量存在即合理”,對于假量的妥協,也透漏與無奈。

 

游戲干線:2020年的買量市場會發生什么變化,會有哪些趨勢?

AppGrowing分析師:疫情加快了行業洗牌跟淘汰。對于中小游戲公司,尤其是買量發行公司而言,生存會更加困難。新產品上線推遲、找產品的整體溝通節奏也會拉長。

2020優質產品的競爭、流量競爭也會愈加白熱化,中小公司保生存可能會比較克制,大公司現金流充足,依然能保持較高的買量推廣,整體買量巨頭效應會更加明顯。

另一方面,通過AppGrowing監測到的數據,我們監測到春節期間刮起了“休閑”熱,“棋牌”熱。這兩個品類在買量的力度增強,在榜單的表現也較好。相比往年仙俠、傳奇獨霸買量榜,休閑游戲,棋牌游戲或成為買量的新勢力。

游戲推廣:2020年我們應該如何買量?

 

游戲干線:游戲公司在今年應該如何優化自己的買量效果,你們有什么建議?

AppGrowing分析師:我的建議主要有三點。

①?實現更效率地買量,數據是重中之重。通過完善數據技術體系,更精準地定位用戶,挖掘高質量渠道,通過數據的反饋快速調整到買量策略上,不斷修正,從而實現更高效地獲取用戶。

② 更加重視短視頻素材的投放,提高視頻素材的品質?;贏pp Growing2019年的數據,游戲廣告素材中,視頻廣告素材占比超過了6成,而隨著玩家習慣的逐漸養成,2020年游戲廣告視頻素材的占比預計還將會有較明顯的提升。

③ 買量融合內容營銷,打造更立體的營銷體系。特別是短視頻這一塊,可以多考慮通過平臺頭部KOL宣傳推廣,運營對應官方賬號,話題互動等,激發更廣泛的游戲玩家注意及互動。

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