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nba大前锋历史排 www.xacpt.com 案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

 

疫情沖擊,商家更加關注線上用戶社群運營,由于缺乏正確認知,往往“病急亂投醫”···本人基于對用戶社群的研究和實踐,特寫此文,為同仁提供跨界的社群經營思路。

本文以“91教育”為例,講解經營過程中的一些思考與做法。91教育:基于微信生態的用戶社群,服務100萬中小學家長。

我們一般說的“社群”是基于微信生態的,其本質是一種私域流量池。

“社群”不只是微信群,而是建立在微信生態的整個社交營銷體系,通常包含公眾號矩陣、微信個人號矩陣、群矩陣,以及小程序矩陣。

由于業務模式的多樣化,不同商家的“社群”側重點可能有所不同,例如:“91教育”社群側重于“公眾號+微信個人號”運營(如下圖),也有許多商家側重于微信群運營。

案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

有“私域”就會有“公域”,“公域”就是我們所使用的互聯網,像一片汪洋大海,獲客猶如“大海撈魚”。相對而言,“私域”有如下3個優勢:

(1)用戶觸達成本低

舉例:在不造成打擾的前提下,“91教育”觸達25萬微信好友的成本幾乎為零。

(2)用戶觸達時機及觸達頻次更可控

舉例:我們發現微信個人號每天發7至8條朋友圈的效益最高,每日11:30am、18:00pm及21:00pm這三個時間點的營銷軟文轉化率最高,另外我們還可以根據實際情況進行靈活調整。

(3)影響用戶更深,建立信任代理的機會更大

例如:家長在朋友圈每天都可以看到我們發布的有用信息,他也經常向我們領取學習資料,咨詢學習問題等,逐漸建立信任感。

充分利用以上3個優勢,做社群方能事半功倍。

案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

值得一提的是,私域的“魚”不是絕對“私有”的,一個用戶可能同時存在于多家同類商家的私域中?!壩恪弊鈧杖サ僥募業耐肜?,從營銷層面主要看兩點:

  1. 觸達:包括觸達時機、觸達形式、觸達頻次等。
  2. 信任:用戶對你的信任程度。

基于對“觸達”和“信任”的思考,我們采用了品牌化及IP化的經營策略,一方面讓“觸達”變得有溫度;另一方面,讓用戶的信任逐漸積累到可視化的兩個品牌符號,一個是Logo,一個是IP。

案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐
  • 品牌化:指將“社群”當作“品牌”來運營,目的是獲得:識別度,可信度;
  • IP化:指在“社群”中融入IP,有溫度,人性化,目的是獲得:親和力,識別度。

如果說品牌是您的臉,讓人記住您,那IP則是您的雙手,讓您緊緊握住別人,與人產生情感,發生關系。用戶信任需要積累,社群不是“割韭菜神器”,所以社群有必要采用品牌化IP化的經營策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整體運營思路:

案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

首先通過公眾號、微信個人號及少量的線下主題活動觸達用戶,為用戶提供有用的教育信息,日積月累,逐漸建立信任關系,這些信任逐漸凝聚到品牌符號及IP符號。

因為有了大量用戶的信任,所以就有了價值,于是我們找到優質合作伙伴,推出適合的商品,例如在線教育、知識付費、教育電商等。用戶購買商品后,親身感受到品質感,會更加信任我們。我們與用戶之間逐漸建立一種彼此信任的良性循環。

(1)定位

社群的定位是戰略層面的制勝關鍵,但往往被商家所忽視,以下具體說說91教育的定位:

① 用戶層面定位:嚴謹的升學提分平臺

  • “嚴謹”是品牌調性,要讓用戶很好地感知到;
  • “升學提分”是功能定位,任何社群都要明確自身的功能定位。

② 商業層面定位:精準的流量分發平臺

  • “精準”指我們只要精準用戶,所以我們只用優質內容吸粉,保障粉絲的精準度;
  • “流量分發”指91教育只做流量分發,不做教育服務和產品(如果要做,就是成立平行項目,組建獨立團隊去做),始終堅持保持91教育品牌和團隊的純粹性,“有所為,有所不為”!

③ 對外slogan:升學提分,更懂家長!

突出功能性,家長好理解。

④ 對內slogan:讓教育變得簡單!

強調使命感,教育從業者應該有使命感。

(2)執行

執行層面可拆分為“對外”和“對內”。

① 對外:容易被感知到的,包含“視覺”和“人設”兩部分。

  • “視覺”指VI及其應用,包含logo、圖文排版、廣告圖、頭像、合作文件等,力求對外傳達統一的、有識別度的、嚴謹的,兼具親和力的品牌形象(如下圖);
  • “人設”指身份立場、話術、語氣等,堅持對外輸出嚴謹的、有立場的品牌形象。
案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

② 對內:可分為“人”和“事”。

  • “事”指各種應用規范,及行為規范;
  • “人”指對團隊的培養,除了培養操作技能,還要培養品牌IP意識;

再好的方法和規范都需要人來執行,團隊的品牌IP意識十分重要。為了培養整個團隊的品牌IP意識,我們做了許多工作。

  • 內部培訓:從2017年成立至今,持續開展品牌IP相關培訓。
  • 日常細節:光有培訓還不夠,必須將整套品牌IP的理念融入到日常細節中,讓團隊能夠真實感受到品牌與IP的存在。例如:我們會將新一年的目標濃縮為若干關鍵詞,并設計為筆記本封面,內部專用,每人一本,在新的一年開啟之際發給小伙伴們。
案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

說說“91教育”是如何實現“品效合一”的。

我將“91教育”拆分為四大???,分別是:拉新引流,留存活躍,商業變現、及品牌建設及IP塑造(如下圖)。

案例講解:用戶社群的品牌化與IP化運營實踐

最左邊綠色部分是核心轉化鏈條,從拉新引流,到留存活躍,再到商業變現,整個過程,我們都在進行品牌建設和IP塑造。

用戶對“91教育”的信任度逐漸增加,他們會幫忙做傳播,例如轉發我們的文章到朋友圈或班級群,將我們微信個人號的名片推給其他家長等;當我們推出的適合的商品,由于有了信任基礎,所以用戶的購買顧慮會減少很多···這就是品牌和IP對核心轉化鏈條的反哺。

以上四個環節并不是割裂的,“品效合一”應該是一個完整的體系。

幾十分鐘的分享只能講個毛皮,讓大家了解整體邏輯和要點,少走彎路,具體細節還是要各位親自去實踐才能深刻體會到。

2017年剛成立的時候,用戶很少,我們主要考慮的是商業價值。但隨著用戶規模逐漸擴大,而用戶給予我們越來越多的信任,我們的使命感油然而生,所以我們現在將社會價值放在了與商業價值同等重要的位置。希望商家們在做社群時,除了將其當成一種商業行為以外,也能重視其社會價值。

 

作者:周佳曉

來源:周佳曉

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