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2018骞磏ba甯?:2大要點,解析喜茶增長秘笈

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新式飲品市場競爭激烈,而奈雪、喜茶卻始終能夠久坐頭部品牌的位子,獲得不錯的增長成績。那么喜茶究竟做對了什么呢?我們又可以從中學到什么呢?而本文將為你揭曉一系列答案。

在消費升級的近10年,新式飲品成了一個新浪潮。新式飲品[1]是指以傳統飲品為基礎,在原料選擇、生產流程、門店運營至企業機能上作出升級和創新,甚至成為當下年輕人的一種生活方式。

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喜茶正是新式飲品的典范,用了幾年時間,迅速打造了品牌,成了家喻戶曉的茶飲,甚至有人稱它為“茶飲界的星巴克”。

但是在資本浪潮退去的當下,許多網紅出身的飲品,一個被一個拍死在沙灘上,匿跡于江湖。喜茶的未來到底是步前浪后塵,還是會沖出重圍,繼續熱度,成為頭部品牌的傳奇?

除了各式花樣飲品讓人印象深刻以外,另一件讓喜茶更為人所知,也是最讓人不解的是,為什么喜茶店里總有那么多人在排隊,生意永遠那么火爆?畢竟現在是充話費1分鐘沒到賬就懷疑自己是不是充錯號碼的年代了,為什么喝一杯奶茶還要我等2小時?

首先,我們來簡單回顧一下喜茶的發展:

  • 2012年,喜茶的第一家店誕生于廣東江門的一條小巷里。 2013-2015年,喜茶打入廣東省其他市級市場。
  • 2016年,喜茶進入第一個省外市場,廣西市場。
  • 2017年,進軍一二線城市,從上???,打入江浙滬市場,隨后進入北京。
  • 2018年,喜茶首家海外門店在新加坡開業。

短短幾年時間,喜茶走出小巷,在全國26個城市擁有近200家門店,一線/新一線城市覆蓋率達到90%。也是從2016年始,在不斷增加門店數量的同時,喜茶概念店也于各大城市相繼亮相,推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢DP店,讓大家對于喜茶的認識與傳統的街角檔口飲品店區別開來。

從一個只有20平的街口小店,蛻變成如今的新式飲品頭部品牌,在我們增長飛象(一家互聯網營銷公司)深入研究的過程中,我們發現喜茶在營銷上很好的運營了一個模型:POM模型[2]。

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  • P:Prior個人感知,主要是消費者基于產品本身做的自我判斷。
  • O:Others他人的評價,基于外部對于產品的認識。
  • M:Marketers就是企業的營銷。

它是由許多方面決定的,喜茶在個人感知的運用上重點突出了下面2點:

1.Product 產品:

創新產品:喜茶首先在產品上引領新式飲品潮流,改良創新口味,將傳統茶擯棄了苦澀的口感,首創芝士茗茶等爆款,讓一杯傳統飲品洋溢時尚都市的氣息,占領了消費者的認知;

用料良心:其次,喜茶的豐富的用料,使得在口感上保留原料的新鮮,還通過跨界混搭碰撞出不一樣的火花;

豐富產品品類:推出蛋糕、冰淇淋、甚至還有顛覆認知的麻婆豆腐包;

提供更加健康的原料替代:例如用低卡的甜菊糖代替傳統的蔗糖,用低脂的奶油,酸奶代替奶油和鮮奶制成奶蓋。

除了關注內在外,在產品的包裝、logo的設計、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫,讓人覺得逼格滿滿,貼近成年人的消費習慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領域一下脫穎而出,為它成為頭部品牌打下了堅實的基礎。

2.Price 價格:

買過喜茶的都知道,喜茶的售價并不低,而且很穩定,即使是開通會員,也并沒有像瑞幸咖啡一樣經常有半價的情況。而喜茶似乎并不想加入到低價戰爭來爭取更多的用戶,原因在于喜茶的定位,它的目標群體瞄準的是有一定消費能力的人群,并且通過產品和售價讓大家把它與低端的飲品區別開來,維持自己的產品形象。

現在大眾消費的觀念正在改變、更偏重于品牌聯想度和品牌知名度。消費者越來越不依賴于價格產生購買行為、反而追求產品的絕對價值,要么追求性價比、要么追求產品中的絕對精品。

喜茶的勝利,最重要的是運用好了他人的評價,讓消費者變成他的銷售者。如今的消費者消費,已經不是在電視上看看廣告就能立即做出消費行為,我們要買一個東西,會從微博、小紅書、大眾點評甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產品信息和評價,明星在廣告上推薦產品的無所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯哦!”來的更有說服力。

喜茶在這一方面,充分通過運營微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具,全方位的打入消費者中,讓這些擁有真實人設的“個人評價”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營銷方式也能更快更準的得到產品的改進信息,成為一個良性的閉環。

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說到這就不得不提到喜茶的排隊盛況,喜茶的排隊確實比喜茶好喝的討論度還要高。排隊是把雙刃劍,如果一家店沒人排隊,別人會覺得這家店生意不行,味道不好;但如果排得太多,會被認為是饑餓營銷,有貓膩,同時還影響了顧客體驗。

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實際上,適當的排隊會給顧客帶來買到產品的適當阻力,是有利于客人買到產品后提升滿足感的。對沒有排隊的人來說,看到有很多人排隊的店,就是口碑的最好證明。因此,即使沒有人排隊,喜茶會創造排隊也就不奇怪了。

那么,總是排隊真的不會很影響用戶體驗,導致用戶流失嗎?其實是不會的,因為一個產品的失敗或者大部分客戶流失的關鍵點不會是因為排隊,而是因為排隊后買到的東西滿足不了他的期望才會流失,歸根到底還是產品和服務本身。

在排隊的節奏把控上,喜茶可以說是做的非常好了。

喜茶關于營銷的助推手法很溫和很克制,幾乎讓消費者都察覺不到。

大家看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已,內容和形式都是親民的風格,用戶都是自發的拍照曬朋友圈。但是如果沒有喜茶在背后強勢的助推,在各種自媒體渠道不停的轟炸,才能夠讓喜茶持續地保持熱度。

其次,喜茶不做加盟,從源頭上牢牢把控住品牌品質。

另外,與其他品牌合作推出聯名款,讓即使沒喝過喜茶的消費者也能在別的領域感受到喜茶的存在。

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時代在快速變化,很多營銷模型也會失效,很難有一招鮮吃遍天的推廣模式,持續保持增長會很難,喜茶自創立以來,成功的運營POM模型讓用戶通過產品去定位自己,成就自己,讓他覺得自己很棒。消費不再僅僅只是單純的行為,而是一種身份的象征。

喜茶在這一點上,完全站在用戶的視角,滿足用戶的需求,為他創造社交價值,讓他自己的價值得到更多人認可!

但是新式茶飲領域的特點是技術壁壘低,進入門檻低,產品同質化日益嚴重,運營復制性高。僅僅靠這一招也很難持續性的維持產品熱度,正如聶云宸自己所說的那樣,用戶不會對品牌忠誠,尤其在消費品領域。

縱觀喜茶的發展,有一個問題為喜茶的增長埋下了不可小覷的隱患——那就是排隊。為了應對這個問題,喜茶團隊也做了一系列的改善。從改變店鋪銷售模式,到推出如今的小程序“喜茶GO”。

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2018年5月,喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”,為了消滅他們的排隊現象。很快小程序上的用戶數量超過百萬,復購率翻了3倍,線上下單率超過35%。它的小程序頁面設計的十分簡單,不需要特別說明,顧客自己上手就能用,從點單到取餐不需要多余的咨詢。

原先花幾個小時排隊的消費者直接掃碼就能在線上點單,小程序會推送服務通知消息給消費者,告知具體的取餐時間。

而需要外賣的,不需要再通過第三方平臺,或者付出昂貴的跑腿代購成本,直接在喜茶自有小程序上完成線上下單,配送到家。

我自己就曾點到過一單跑腿費直逼飲品費的喜茶,所以我十分偏好于喜茶自己的外送服務。

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如此一來,不僅大大提高了用戶體驗,還提高了訂單量,優化了店內的人員結構和產品結構,大大的減少了浪費。盡管小程序并沒有完全“殺死”排隊,但在增加了銷量的同時,發掘了小程序帶來的另一大驚喜,構建自己的私域流量。

推出小程序之前,喜茶只有線下數據,用戶買一杯飲品,并不會留下多少交易痕跡。

自從有了小程序以后,線上線下打通,喜茶可以對用戶的購買行為進行數據化資產打包,很好地獲取用戶畫像,細化消費者的消費顆粒度,優化消費體驗,加深與消費者的消費鏈接,從而更精準的分析、營銷和運營。

小程序不僅僅是一個工具,一個技術,更是公司的營銷戰略與決策依據。它需要打通公司整個的流程環節,從門店收銀到供應鏈,再到員工即時溝通,最后聯通客戶反饋,企業運營,搭建好一個完整的架構。

而這個完整的架構服務于用戶的同時,帶來了巨大的數據資產,雙向作用構建了自己的私域流量池,在這里,喜茶把線下的玩法全部實現在線化,再通過線上會員系統玩轉互聯網營銷方式。

但是喜茶在會員系統的設計這一塊,還有待提高,我曾經對喜茶的會員卡進行了一個簡單的計算,看是否值得購買,答案如下:

先介紹下我這個偽會員的情況:介于廠村的地理位置,不能做到想喝就能喝到,但是如果出去,附近有喜茶的店,我是一定會去買的。

這樣看來,我大概是一個月2杯的情況,一年24杯,平均每杯30元,大概一年就是720元。

這個消費可以讓我的會員等級從白金變為黃金,所以我可以在一年內享受這兩個等級的權益。

來算一下兩個權益的價值:

  • 【白金】這個一年的卡的會員權益是贈3杯(價值90元),9折券(忽略不計),滿150-5元(2張價值10元),這個白金會員一年的價值是100元。
  • 【黃金】這個的會員權益是贈4杯(價值120元),9折券*2(忽略不計),滿150-10元(2張價值20元),優先權(沒實際的金錢價值),這個白金會員一年的價值是140元。

綜上所述:我這個消費級別的權益價值是240,這個會員的售價是179。對于我來說,有實際的優惠,可以購買,誘惑力不是很大。低于我這個購買頻次(1月1次的),只有白金權益100元,購買不劃算;高于我的消費頻次的,優惠多。

由此我們可以知道,喜茶的會員制度門檻高,晉級難,可能能真正享受到會員制度帶來的好處就只有黃牛們了??孔拋罡呋嵩鋇燃?,再提前下單,倒賣給不想排隊又想喝喜茶的人,一個月的收入竟也過萬了。

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想要達到會員制度預期的效果,就要讓用戶有占便宜的感覺,經過我們增長飛象的研究,喜茶在會員定價以及互惠方面的設計還是有待提高。

截止目前,喜茶在初期成功地運用了POM模型大量贏得了口碑,后期通過小程序也很好的構建了自己的私域流量,沉淀了龐大的數據資產。喜茶的營銷套路也是新穎又易被大眾接受的,其實所有的營銷回歸本質還是要通過產品與用戶建立信任,這樣才能做長久的生意。喜茶的未來我們還是很看好,畢竟我也是一枚喜茶粉~

 

作者:增長飛象

來源:增長飛象

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