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nba鍘嗗彶寰楀垎姒滄帓 :運營推廣:出行平臺的拉新策略之分享紅包 !

nba大前锋历史排 www.xacpt.com 運營推廣,用戶拉新

 

通常我們完成交易后可以分享一個紅包到社交渠道中,分享紅包的目標有拉新和促活,這里我們僅僅圍繞拉新這個目標來分析,使我們的分析更聚焦。

一、產品目標

通過老用戶分享紅包到社交網絡的方式觸達新用戶以實現獲取新用戶的目的。在不同時期,有不同的【效率】定義。

二、衡量指標

獲客成本/單均成本/轉化率/拉新數量

當然了,老用戶分享了紅包之后,來搶紅包的既可能是新用戶,也有可能是老用戶。由于本文僅討論新用戶,所以讀者們可以事后思考一下,如果來搶的是老用戶,那么我們的策略該如何設計?

接下來看下策略在觸達-認知-轉化三個環節中是如何work的

增長策略框架:

1.觸達

定義:目標用戶主要在哪里,通過什么路徑找到目標用戶;各渠道的用戶質量如何

方法:通過技術手段將渠道持續細分;在不同渠道中確定如何圈定和識別目標用戶群

2.認知

定義:相關的渠道可以通過什么手段影響用戶(包括該渠道已經提供的方式和平臺自建的方式);判斷該種手段對流量的利用率、轉化率如何

方法:對不同渠道和手段的搭配進行持續測試;產品手段中包含內容時,針對不同用戶進行更精準的內容推薦

3.轉化

定義:需要付出多少成本才能帶來轉化;針對不同用戶、以不同手段補貼的最低成本和轉化率是多少

方法:通過持續測試,將用戶不斷細分,并精細化得確定撬動不同用戶的最低成本是多少

三、觸達

此時的觸達渠道是完成交易的老用戶,我們所要判斷的渠道質量就是這個老用戶社交圈的渠道質量,看這個老用戶的社交圈能否有有價值的用戶,是否需要去投入拉新成本。

如何進行冷啟動呢?其實是比較難的,我們并不知道他的社交圈是什么樣子的,只能粗略認為老用戶社交圈的人與他自身的特征存在一定的相關性。

1.冷啟動

通過老用戶在平臺上的歷史消費行為和其他特征去判斷其消費層次、興趣傾向、價格敏感度等因素,得到渠道質量,作為【該老用戶渠道】的冷啟動值。

策略Run起來,有數據反饋了,那后續的迭代就簡單了。

2.自循環

根據后續的用戶轉化情況,也就是這位老用戶帶來新用戶的效率、新用戶后續訂單的表現,持續優化對該渠道的判斷,是否作為拉新有效渠道持續投入。

如果有多位老用戶在持續的帶來新用戶,那么對于老用戶們,究竟有哪些特征真正與他社交圈的質量掛鉤以及如何掛鉤,哪些特征是跟他社交圈的質量不相關的,這一系列的問題也可以持續迭代。

四、認知

此時我們需要考慮的是要給老用戶渠道的用戶什么形式什么內容的紅包,是滿減還是折扣還是現金,什么出行工具,出租車、快車還是代駕等等。

1.冷啟動

A)以老用戶的消費層次和興趣傾向為其觸達用戶群的冷啟動值,決定紅包內容

B)同時設定多組ABtest,用戶測試其他內容的對照效果

為什么在渠道的時候不設置ABtest呢?

因為在渠道的環節,我們需要判斷的只是這個老用戶的是否有目標用戶,轉化來的新用戶能否給平臺帶來價值,這個能或不能,是統計性的0或1的問題,其實是不需要對比測試的。如果轉化來的用戶量大質量又高,我們只要持續在該渠道上投入就好了,如果沒有帶來新用戶,那就不投入就好了。

但是在認知環節,這個內容就不一樣了。我們并不知道哪種內容的轉化效率更高,這個不是0或1的問題,而是0.3或0.5的問題。而且影響結果的因素很多,可能包括競品、天氣等等。那怎么能更高效地知道誰是那個0.5?只有通過小流量的方式,通過同一時間周期的比較來得到結論。

2.自循環

根據不同券領取后的轉化率情況不斷調整內容分布,達到最佳轉化率,將相關數據作為【該老用戶渠道】的新標簽

五、轉化

1.冷啟動

A)以老用戶的價格敏感度為其觸達用戶群的冷啟動值,決定紅包類型和金額(滿減or現金券,額度/折扣范圍是多少)

B)同時設定多組ABtest,用于測試其他類型和金額的對照效果

2.自循環

根據不同券領取后的轉化率情況不斷調整類型和金額,達到轉化率orROI的最佳值,相關數據作為【該老用戶渠道】的新標簽

 

作者:張津_lohas,授權青瓜傳媒發布。

來源:張津_lohas

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